茶爽是安徽�？导瘓F生產(chǎn)的一種休閑食品，是綠茶清口醇、也是無膠基口香糖，在上市策劃過程中，對其進行了準確的定位，采取了合適的方式切入市場，倡導(dǎo)了一種潮流。
一、口香糖市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化。消費者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蛻變。目前，市場上的樂天“功能型”口香糖不僅有能防治蛀牙的樂天“木糖醇”和“益達”、“魄力”；能清新口氣、抑制口臭的“清雅”；還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。同時還有“藍莓”
、“洋梨”、“勁浪”、“綠箭”等多種特點的口香糖。以日本為例，早在上世紀70年代，就在全球同行業(yè)中率先沖入“功能型”口香糖研發(fā)領(lǐng)域的樂天擁有多款功能性口香糖，如“清雅”、“超醒”以及“木糖醇”；如今它旗下的這些品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了日本口香糖銷售額的70%。上海某食品企業(yè)生產(chǎn)的一種美胸口香糖,可以延緩衰老、改善睡眠、緩解壓力、清口護齒，很受女士歡迎；另一種貝它糖，其主原料天然β——胡蘿卜素，提取自深海杜氏藻，可緩解視覺疲勞，解決e族人眼睛“渴了”，補充眼睛營養(yǎng)，營養(yǎng)眼睛、滋潤喉嚨，大受網(wǎng)蟲追捧，銷量一路上揚。然而這些功能性食品一般都會含有膠基，食用后易污染環(huán)境，所以無污染的功能性口香糖必將取代傳統(tǒng)的口香糖。如“舒心涼”爽口片在市場上就大受歡迎，環(huán)�？谙闾堑膯柺溃謱⒋髴�(zhàn)推向新高潮，在這種背景下，“茶爽”上市。作為一種休閑食品，近年來，中國的口香糖市場以每年10%的速度增長，目前的市場規(guī)模已超過20億元。二、產(chǎn)品定位
由于茶爽是富含綠茶精華茶多酚的綠茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然綠茶精華茶多酚，能有效清除自由基，有清新口氣、降脂減肥、潤膚養(yǎng)顏等神奇功效。在生產(chǎn)上采用真空低溫分級萃取，超濾提純及全套膜分離技術(shù)，充分獲取綠茶精華提煉成的綠茶清口醇，其口氣凈化效果為口香糖的20倍，一顆口香糖，一天香滿腔。是口香糖的革命性換代產(chǎn)品。因此，我們將其定位為中國人自己的“環(huán)保口香糖”，一方面是功能性糖果，一方面是口香糖，因而提出“每一粒，每一天，口氣都新鮮”的訴求，倡導(dǎo)潮流和時尚。
三、上市策劃
在上市過程中，一方面是招商，一方面是打造樣板市場。首先將整個全國市場劃分為ABC類不同的市場，然后進行分類管理，讓經(jīng)銷商選茶爽，賺得爽！有“錢程”，更有前程！其次是樣板市場的塑造，輔助經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行市場的深度分銷，不僅把握傳統(tǒng)的商超，而且關(guān)注網(wǎng)吧、報亭、小賣部、火車上等終端，將產(chǎn)品鋪到每個角落；最后是培育和引導(dǎo)市場，以高校周邊為切入點，因為年輕的大中專學(xué)生群體能夠形成和引導(dǎo)潮流，針對這個特定的群體進行分眾營銷，進而引爆市場。
四、整合營銷傳播
為了配合招商和快速切入市場，整合營銷傳播成為了必然。
一面是功能性訴求，如“茶爽，亮劍！”篇：突出是全新?lián)Q代產(chǎn)品，可含化，不含膠基，無論你在何種場合，皆可以隨心所欲享用，避免無處可吐的尷尬；含有茶多酚、綠豆精華、100%木糖醇，三元合一，口味獨特，具有多重保健功能；提取天然綠茶中的精華“茶多酚”，可以清除由胃濕熱引起的口氣，清新口氣更徹底！突出五大功效，人群廣適，可以清新口氣、清火殺菌、清除厚舌苔、清除體內(nèi)自由基、緩解各種煙毒、酒毒等毒素等等。
二是道義勸告。通過一些相關(guān)的報道來告知消費者膠基口香糖正在被古跡勝地拒絕，正在被街道社區(qū)拒絕，正在被公園學(xué)校拒絕，正在被現(xiàn)代城市拒絕，正在被文明國度拒絕，面對國際化的環(huán)保大潮，膠基口香糖已然淪為市場競爭中的末路殘花，正陷入沒落的夕陽產(chǎn)業(yè)！而新型的環(huán)保口香糖成為發(fā)展趨勢。
三是立體營銷。利用事件營銷，熱點炒作，通過關(guān)注環(huán)保事件，挑起社會話題，引導(dǎo)公眾討論，新聞熱點炒作，專家點評解說，卸下消費者對廣告的戒備，讓產(chǎn)品品牌、功能悄悄滲透到消費者的心里；通過終端活動，營造熱潮，生動終端，活化陳列，展示大品牌、大氣派；活動形式多種多樣，門店促銷、免費派送、有獎特賣、臨門踢球、直接誘動消費者購買�；顒迎h(huán)環(huán)相扣，誘惑引人入勝，營造擋不住的茶爽時尚；主題路演，錦上添花，組織路演，以“環(huán)保先行，時尚流行”為主題，將現(xiàn)代、文明、時尚、清新等元素巧妙嫁接到品牌上，將茶爽樹立為城市的流行風(fēng)向標(biāo)，延續(xù)產(chǎn)品品牌的影響力，提升附加價值，一舉撕開消費者心中防守最嚴密的那塊傳統(tǒng)陣地。
四是軟文炒作，全線引爆。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、雜志、廣播等廣告宣傳主題，設(shè)置話題，利用軟文炒作來巧妙呼應(yīng)，瞬間引爆市場。如：“一份驚人的口香糖報告”；“還吃膠基口香糖？老土！”；“口香糖革命，刻不容緩”；“買口香糖，選茶爽的十大理由”；“XX超市，10分鐘搶購1000盒茶爽的理由”；“無膠基口香糖引領(lǐng)時尚新潮流”等，充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，將富有創(chuàng)意的廣告宣傳片放在視頻網(wǎng)站上，開設(shè)博客進行互動交流等等。
通過“推”“拉”互動和有效組合，產(chǎn)品熱銷市場，既贏得了眼球，也贏得了市場，而今，公司又在不斷創(chuàng)新，圍繞茶爽以茶文化為背景，以茶功能為核心，不斷進行新品研發(fā)，豐富產(chǎn)品線，實現(xiàn)多元化，推出更多的系列和品種，以引導(dǎo)和滿足市場的需求，提升客戶價值。
王喚明，高級注冊策劃師、培訓(xùn)師，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com